Case Study: Εταιρική Φήμη & Αντιμετώπιση Κρίσεων στο Online Περιβάλλον

Είναι η στιγμή που κάθε εταιρία τρέμει. Και μπορεί να συμβεί σε όλους. Μπορεί να είναι κάτι απλό, όπως η αρνητική κριτική ενός χρήστη που αναπαράχθηκε μαζικά, μπορεί να αφορά την ανάκληση ενός ελαττωματικού προϊόντος ή μπορεί να είναι μια πραγματική τραγωδία όπως η πτώση ενός αεροσκάφους.

Περιστατικά σαν τα παραπάνω δεν εμφανίστηκαν βέβαια πρώτη φορά στην εποχή μας ούτε αποτελούν κάτι πρωτόγνωρο για τις εταιρίες. Εκείνο όμως που άλλαξε ριζικά με την εμφάνιση των social media είναι η ταχύτητα διάδοσης όσο και η ένταση των αναφορών. Κι αν στα προηγούμενα χρόνια, η αντίδραση μιας εταιρίας/οργανισμού περιοριζόταν στην αποστολή ενός δελτίου τύπου, σήμερα τα πράγματα είναι πολύ πιο πολύπλοκα και σίγουρα πιο κρίσιμα.

Case Study: Asiana Flight 214

6 Ιουλίου 2013 (11.28 π.μ.): Ατύχημα στην πτήση 214 της κορεάτικης Asiana στο αεροδρόμιο του Σαν Φρανσίσκο.

(11.29) Μόλις μερικά δευτερόλεπτα μετά το μοιραίο γεγονός, η Krista Seiden ανεβάζει στον προσωπικό της λογαριασμό στο twitter φωτογραφία από το ατύχημα.

Krista

 

(12.13) O David Eun, επιβάτης της πτήσης ανεβάζει φωτογραφία από το φλεγόμενο αεροπλάνο επιβεβαιώνοντας την είδηση.

David Eun

 

Λίγα λεπτά αργότερα, οι δύο φωτογραφίες είναι «πρωτοσέλιδα» σε όλα τα μεγάλα δημοσιογραφικά sites.

(12.23) O κρατικός οργανισμός για την ασφάλεια των μεταφορών ανεβάζει tweet στο οποίο  αναφέρει πως το συμβάν παρακολουθείτε στενά από την πρώτη στιγμή.

(13.14) Η Boeing ανεβάζει την πρώτη της ανακοίνωση.

https://www.youtube.com/watch?v=9Orw3rbj5MI 

Αν και ακραίο το παραπάνω παράδειγμα δείχνει την ταχύτητα με την οποία «κινείται» ο κόσμος σήμερα. Φυσικά οι περισσότερες εταιρίες και οργανισμοί δεν θα αντιμετωπίσουν ποτέ τέτοιες καταστάσεις. Παρόλα αυτά  οι βασικές αρχές αντιμετώπισης μιας κρίσης είναι λίγο πολύ ίδιες, ανεξάρτητα από το μέγεθος και τη σοβαρότητα της κατάστασης. Και εδώ πλέον, το online monitoring δεν είναι ούτε πολυτέλεια ούτε απλά ένα χρήσιμο συμπληρωματικό στοιχείο. Είναι το βασικό εργαλείο που πρέπει να χρησιμοποιήσετε σε όλα τα στάδια της κρίσης.

Reputation/Crisis Management. Στάδια & Διαδικασία

Αν και κάθε περίπτωση είναι ιδιαίτερη μπορούμε να χωρίσουμε τη διαχείριση κρίσεων σε 3 βασικά στάδια.

  1. Καταγραφή
  2. Εκτίμηση
  3. Απάντηση

Ας δούμε το κάθε στάδιο αναλυτικά.

Καταγραφή

«Η πρόληψη είναι καλύτερη από τη θεραπεία» αναφέρει η κλασική πλέον έκφραση που φυσικά βρίσκει εφαρμογή και στο πεδίο της επικοινωνίας. Με άλλα λόγια αν υπάρχει κάτι που μπορείς να κάνεις προληπτικά για να αποφύγεις την κρίση, κάντο ή έστω προετοιμάσου για αυτό. Οι περισσότερες άλλωστε επιχειρήσεις και οργανισμοί γνωρίζουν ποιες είναι οι ευαίσθητες περιοχές όπου μπορεί να εμφανιστεί κάποιο πρόβλημα.

Είτε μιλάμε για τον καιρό, είτε για κάποια ελαττωματικά προϊόντα, είτε για διαρροή προσωπικών στοιχείων πελατών κτλ.Τι συμβαίνει όμως με τις περιπτώσεις που δεν αντιμετωπίζονται εκ των προτέρων; Πώς μπορείς να προετοιμαστείς για κάτι τέτοιο;

Μια απλή αν και λίγο άβολη λύση είναι να σκεφτείτε το λεγόμενο «χειρότερο σενάριο». Κάντε μια άσκηση με τους συναδέλφους σας και καταγράψτε τα χειρότερα περιστατικά που μπορούν να συμβούν στην εταιρία σας, ξεκινώντας από τα πιο καταστροφικά μέχρι τα λιγότερα κρίσιμα. Με βάση αυτή την υπόθεση εργασίας δημιουργήστε μια σειρά από queries στα οποία περιλαμβάνονται το όνομα της εταιρίας μαζί με λέξεις-κλειδιά που συνδέονται με το αντίστοιχο «χειρότερο σενάριο».

Για παράδειγμα αν η επιχείρησή σας (ή ο πελάτης σας) είναι μια αλυσίδα ξενοδοχείων, ορίστε μερικές ιδέες:

(Χάλια OR απαίσιο OR απαράδεκτο) AND (όνομα ξενοδοχείου)

Φωτιά AND (όνομα ξενοδοχείου)

(θάνατος OR σκοτώθηκε OR ατύχημα) AND (όνομα ξενοδοχείου)

Κλοπή AND (όνομα ξενοδοχείου)

Οι λέξεις είναι ενδεικτικές και σίγουρα εσείς γνωρίζετε πολύ καλύτερα ποιοι είναι οι μεγαλύτεροι κίνδυνοι (άρα και τα κατάλληλα keywords). Σε κάθε περίπτωση η προληπτική δημιουργία τέτοιων queries μπορεί να αποδειχτεί σωτήρια σε αρκετές περιπτώσεις αφού σας δίνει δυνατότητα να είστε άμεσα ενήμεροι για κάθε περιστατικό που σας αφορά.

RED-CIRCLE 1

 

Εκτίμηση

Ανεξάρτητα από το μέγεθος και το αντικείμενο της εταιρίας ή του οργανισμού, σε μια επικείμενη κρίση κάθε αναφορά που εμφανίζεται πρέπει να αξιολογείται με βάση μια σειρά από κριτήρια. Το στάδιο της εκτίμησης είναι απαραίτητο προκειμένου να αποφασίσετε αν και πώς πρέπει να αντιδράσετε σε ένα θέμα που προκύπτει. Τα 3 πιο συνηθισμένα κριτήρια κατηγοριοποίησης είναι τα εξής.

  • Τι ειπώθηκε (εδώ εξετάζεται το περιεχόμενο, η ουσία και η σοβαρότητα της αναφοράς)
  • Ποιος το είπε (είναι απλός χρήστης, δημόσιο πρόσωπο ή επίσημος οργανισμός και τι επιρροή έχει)
  • Πόσο συχνά αναφέρεται (το θέμα αναπαράγεται με όλο και μεγαλύτερο ρυθμό ή ατονεί)

Το κάθε στάδιο διαφέρει ανάλογα με το είδος της εταιρίας καθώς τα μεγέθη ποικίλουν ανά περίπτωση. Έτσι μια μεγάλη εταιρία που δέχεται δεκάδες ή και εκατοντάδες αναφορές καθημερινά μπορεί να αγνοήσει μια μικρή αύξηση, κάτι που αλλάζει αν μιλάμε για επιχειρήσεις μικρού μεγέθους. Σε κάθε περίπτωση το Volume που προσφέρει η πλατφόρμα μας είναι ένα ιδιαίτερα χρήσιμο εργαλείο για να παρακολουθείτε την εξέλιξη ενός προβλήματος.

Στο παρακάτω γράφημα βλέπετε τις αναφορές σε σχέση με την εταιρία Virgin Galastic. Τη μέρα που έγινε η συντριβή του αεροσκάφους οι αναφορές απογειώθηκαν αλλά χάρη στην ψύχραιμη αντιμετώπιση της εταιρίας οι αναφορές γρήγορα παρουσίασαν μείωση.

Virgin Galastic tweets

 

“A lie can get half way round the world before the truth has put his pants on” Winston Churchill

Η παραπάνω ρήση του Τσόρτσιλ συνοψίζει με πολύ ωραίο τρόπο ένα μέρος του προβλήματος. Τις πρώτες ώρες ή μέρες κάθε κρίσης είναι πολύ σύνηθες να εμφανίζεται πλήθος αρνητικών σχολίων που βάζουν την εταιρία στο στόχαστρο ενώ δεν λείπουν και οι ψευδείς αναφορές που αναπαράγονται με μεγάλη ευκολία χωρίς κανείς να μπει στον κόπο να τις διασταυρώσει.

Μία άλλη περίπτωση που συναντάμε αρκετά συχνά είναι η λεγόμενη «ηχώ» που αφήνει ένα περιστατικό και αναφέρεται σε αναφορές που ανακυκλώνονται ανά χρονικά διαστήματα αρκετό καιρό μετά το συμβάν. Ένα παράδειγμα αφορά το παρακάτω δημοσίευμα, το οποίο και συνεχίζει να εμφανίζεται μέχρι και σήμερα σε αρκετά blogs και social media σχεδόν 1,5 χρόνο μετά το πραγματικό συμβάν.

coca cola

 

Case Study 3 – United Breaks Guitars

Ένα από τα πρώτα και πιο σημαντικά παραδείγματα social media crisis, το United Break Guitars, είναι ενδεικτικό για το πόσο πολύπλοκη και δύσκολη είναι η διαδικασία επίλυσης μιας κρίσης ακόμα και αν η εταιρία ανταποκριθεί σωστά.

Το 2009 ο Καναδός μουσικός David Carrol ισχυρίστηκε πως κατά τη διάρκεια μιας πτήσης με την εταιρία United Airlines η ηλεκτρική του κιθάρα (αξίας  3.500$) καταστράφηκε. Η εταιρία αρνήθηκε να τον αποζημιώσει καθώς ισχυρίστηκε πως ο μουσικός δεν ακολούθησε κατά γράμμα τη διαδικασία  που προβλέπεται από το νόμο. Με αφορμή αυτό, ο μουσικός έγραψε ένα τραγούδι με τον τίτλο United Break Guitar και το ανέβασε στο YouTube. Το video σε μία μόνο μέρα είχε 150.000 views.

Η εταιρία αντιλήφθηκε σχετικά γρήγορα το συμβάν και ο υπεύθυνος εξυπηρέτησης πελατών επικοινώνησε με το μουσικό προκειμένου να βρεθεί μια λύση. Ήταν όμως αργά αφού το video ακολουθούσε πλέον τη δική του πορεία online καταγράφοντας νούμερα ρεκόρ. Σήμερα το συγκεκριμένο περιστατικό αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα case studies στην κατηγορία τονίζοντας τη σημασία του Online Monitoring.  https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo 

Απάντηση

 

Μια μικρή περιθωριακή εφημερίδα με 500 περίπου αναγνώστες γράφει ότι ο Πάπας είναι ομοφυλόφιλος… Το Βατικανό εκδίδει μια διάψευση σε όλες τις εφημερίδες  και απευθύνει διάγγελμα δια της ιταλικής τηλεόρασης, αποκαθιστώντας τη φήμη του Πάπα και καταδικάζοντας το κατάπτυστο μύθευμα… Αποτέλεσμα; Εκεί που το ήξεραν 500 άνθρωποι, τώρα 20.000.000 άνθρωποι μαθαίνουν, έστω και αρνητικά, ότι κυκλοφόρησε η φήμη πως ο Πάπας είναι ομοφυλόφιλος.

Ελεύθερη απόδοση από το βιβλίο του Ουμπέρτο Έκο «σημειολογία στην καθημερινή ζωή»

Το πολύ εύστοχο παράδειγμα που αναφέρουμε παραπάνω απαντάει στο βασικό ερώτημα «πώς πρέπει να απαντήσουμε» με ένα ακόμα προβληματισμό. «πρέπει να απαντήσουμε;»

Αυτή είναι στην πραγματικότητα η πρώτη ερώτηση που πρέπει να θέσετε στην ομάδα σας. Κι αυτό γιατί είναι εύκολο «μπαίνοντας» στην κουβέντα να δημιουργήσετε ένα θέμα εκεί που σε άλλες συνθήκες θα ατονούσε γρήγορα. Μια άλλη περίπτωση που χρήζει προσοχής έχει να κάνει με το «χαρακτήρα» του κοινού/καταναλωτών σας σε αντίθεση με την εντύπωση που εισπράττετε από τους χρήστες των social media (που πιθανόν δεν είναι πελάτες σας).

Ένα καλό case study αφορά την αλυσίδα supermarket Asda στην Αγγλία. Η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της οποίας προκάλεσε πλήθος επικριτικών σχολίων καθώς έδειχνε μια μητέρα να κάνει μόνη της όλες τις δουλειές του σπιτιού.

Θορυβημένη η εταιρία από την έκταση που είχαν πάρει στα social media οι αρνητικές κριτικές έκανε μια έρευνα στοχευμένη στους βασικούς της πελάτες (μητέρες 25-50 χρονών) για να ανακαλύψει πως ελάχιστες είχαν κάποιο θέμα με αυτό το ρόλο (στην πραγματικότητα οι περισσότερες ένιωθαν κολακευμένες από αυτό). Τα συμπεράσματα της έρευνας επιβεβαιώθηκαν τελικά και στις εταιρικές σελίδες της Asda (Facebook – Twitter) που παρουσίασαν αυξητικές τάσεις κατά τη διάρκεια της προβολής του τηλεοπτικού σποτ.

Asda

Συνεπώς πριν κινητοποιήσετε τους μηχανισμούς αντίδρασης απέναντι σε κάποιο συμβάν που φαίνεται να βλάπτει τη φήμη σας, είναι βασικό να εξετάσετε τα παρακάτω.

  • Τα γεγονότα και την έκταση της κατάστασης
  • Το «χαρακτήρα» των πελατών σας
  • Τα κανάλια μέσω των οποίων αναπαράγονται οι φήμες/αναφορές
  • Ποιο είναι το κατάλληλο ύφος απάντησης και ποια τα Μέσα που θα χρησιμοποιήσετε.

Κάθε περιστατικό είναι μοναδικό αλλά σε γενικές γραμμές…

… το site της εταιρίας/οργανισμού και το εταιρικό blog (αν υπάρχει), είναι οι κατάλληλοι χώροι για να ακουστεί η επίσημη άποψη της εταιρίας ενώ προσφέρουν τη δυνατότητα για αναλυτική παρουσίαση των θέσεών της. Στο παρελθόν αρκετές εταιρίες δημιούργησαν ξεχωριστά blogs αφιερωμένα σε συγκεκριμένα περιστατικά, κάτι που ίσως είναι  καλή ιδέα σε κάποιες περιπτώσεις.

… το Twitter είναι το κατάλληλο μέσο για γρήγορες και άμεσες δηλώσεις δείχνοντας πως η εταιρία γνωρίζει και συνεχώς παρακολουθεί την εξέλιξη των γεγονότων.

… το YouTube προσφέρεται για περιπτώσεις που πρέπει να εξηγήσετε την καταλληλότητα κάποιων προϊόντων ενώ μπορεί άνετα να φιλοξενήσει κάποια δήλωση από τον CEO ή ειδικευμένα στελέχη της εταιρίας. Το video μπορεί εύκολα να αναπαραχθεί από news sites, blogs κτλ.

… το εταιρικό Facebook Page είναι κατάλληλο τόσο για την αναπαραγωγή επίσημων θέσεων της εταιρίας όσο και για να δοθούν συγκεκριμένες απαντήσεις σε σχόλια και απορίες του κοινού.

#tip: Κατά τη διάρκεια του λεγόμενου BenchGate που ακολούθησε το λανσάρισμα του iphone 6+, η Apple προσκάλεσε το γνωστό tech blog The Verge να δημιουργήσει video με tests σε όλες τις γνωστές συσκευές κι έπειτα δημοσίευσε τα αποτελέσματα.

Η δομή των απαντήσεων

Να το ξαναπούμε μια ακόμη φορά. Κάθε περίπτωση είναι διαφορετική και έτσι πρέπει να αντιμετωπίζεται. Παρόλα αυτά υπάρχουν μερικές βασικές αρχές που μπορεί να αποδειχτούν χρήσιμες αν τις γνωρίζεις εκ των προτέρων. Το παρακάτω υπόδειγμα συντάχτηκε από την Virgin Galactic τον Οκτώβριο του 14.

patern

Η συχνότητα των απαντήσεων, το ύφος και οι παραπομπές ποικίλουν ανά συμβάν και εταιρία, σε κάθε περίπτωση όμως η εταιρία πρέπει:

  • Να απαντάει στους άμεσα εμπλεκόμενους ή σε όσους ανθρώπους έχουν εκτεθεί με οποιοδήποτε τρόπο στο συμβάν (πχ συγγενείς, συνάδελφοι, κτλ) δίνοντάς τους όλες τις απαραίτητες πληροφορίες. Σε αυτές τις περιπτώσεις είναι καλύτερη η επικοινωνία μέσω προσωπικών μηνυμάτων ακόμα και στα social media.
  • Να παραπέμπει το γενικό κοινό στις επίσημες δηλώσεις της εταιρίας (site, blog, κτλ).
  • Να δημοσιεύει νέο content όταν έχει κάτι καινούργιο να πει ή όταν έχει προκύψει μια νέα εξέλιξη.

 

Πότε έχει περάσει μια κρίση;

Υπάρχουν περιπτώσεις που όλα λήγουν σε λίγες μέρες ενώ αντίθετα έχουμε δει και περιστατικά που εξακολουθούν να απασχολούν τις εταιρίες μήνες ή ακόμα και χρόνια μετά. Και σε αυτό το στάδιο το online monitoring είναι το πλέον χρήσιμο εργαλείο για να αποκτήσετε μια πλήρη εικόνα της κατάστασης.

Αν η καμπύλη που μας δείχνει το ιστορικό των αναφορών ακολουθεί ολοένα και φθίνουσα πορεία (με τάση επιστροφής στα επίπεδα προ κρίσης) και αν η αναλογία θετικών-αρνητικών αναφορών επιστρέφει στα προηγούμενα επίπεδα τότε η κρίση φαίνεται πως οδηγείται προς το τέλος της. Παρόλα αυτά η παρακολούθηση πρέπει να συνεχιστεί καθώς το πρόβλημα μπορεί να επανεμφανιστεί ακόμα και χωρίς προφανή λόγο (αν πχ κάποιος influencer το αναφέρει ή αν η εταιρία μπει στο στόχαστρο επιθέσεων).

Επίλογος

Τα θέματα εταιρικής φήμης και οι περιπτώσεις αντιμετώπισης εταιρικών κρίσεων είναι καταστάσεις απρόβλεπτες, ιδιαίτερες και πολλές φορές ανεξέλεγκτες. Το διαπιστώσατε άλλωστε στα case studies που αναφέραμε ενώ ίσως κάποιοι να το έχετε ζήσει και από πρώτο χέρι. Σε κάθε περίπτωση όμως και ανεξάρτητα από το είδος ή το μέγεθος της εταιρίας ή του οργανισμού στον οποίο εργάζεστε είναι απαραίτητο να είστε προετοιμασμένοι σε μια σειρά από ζητήματα.

  • Επιλέξτε και ενσωματώστε στην επιχείρησή σας τα σωστά εργαλεία καταγραφής και παρακολούθησης του online περιβάλλοντος.
  • Εντοπίστε τα σημεία που είναι πιο πιθανό να ξεσπάσει μια κρίση και βρίσκονται κοντά στο αντικείμενό σας.
  • Πραγματοποιήστε κάποιες «ασκήσεις» στην εταιρία σας με βάση τα παραπάνω υποθετικά σενάρια.
  • Δημιουργήστε queries και alarms για θέματα που έχετε εντοπίσει. Το να είστε από τους πρώτους που εντόπισαν το περιστατικό ίσως αποδειχθεί καθοριστικό στην έκβασή του.

Με βάση τη δική μας εμπειρία, οι καλύτερα προετοιμασμένες εταιρίες είναι αυτές που αντιμετώπισαν με μεγαλύτερη επιτυχία ανάλογα περιστατικά.

Η NMC2 ειδικεύεται στον τομέα του online monitoring έχοντας ως πελάτες ορισμένες από τις μεγαλύτερες και πιο σημαντικές εταιρίες στην Ελλάδα. Η πλατφόρμα που χρησιμοποιούμε έχει αναπτυχθεί σε συνεργασία με την Brandwatch.

Για να μάθετε περισσότερα και να δείτε μια αναλυτική παρουσίαση των υπηρεσιών και των προϊόντων μας, επικοινωνήστε μαζί μας.

 

It's only fair to share...Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on PinterestShare on LinkedInBuffer this page